A continuación daré a conocer una serie de ejemplos, entre los que encontramos algunos comunes de la vida diaria. Una persona que se dirige a comprar un cubrecama. Donde el precio depende de su tamaño. Tomaremos tres precios distintos tomando en cuenta la variable anterior. El más pequeño cuesta $10.000, el tamaño medio $11.000 mientras que el de mayor dimensión tiene un valor de $12.000. Ahora, tenemos que los tres tamaños fueron sometidos a descuentos, quedando todos en $9.000. El comprador adquirió el cubrecama de mayor tamaño, aunque este tiene pensado darle uso sobre una cama de menor tamaño. Esta persona tenía una idea mental sobre cuánto debería costar el bien. Con la compra de un cubrecama de gran tamaño, ahorró $3.000, que equivalen al descuento, mientras que al comprar la de menor tamaño, que era la que el comprador necesitaba, dejó de ahorrar $1.000. La contabilidad mental explica por qué muchas personas con impaciencia consiguen tratos, sobre artículos que ellos no necesitan. Cuando algo se vende por debajo del precio mental que se le ha asignado, el trato tiene prioridad sobre la utilidad real del artículo.
Cierta persona desea comprar una corbata y un traje por $2.000 y $60.000 respectivamente. Al llegar a la tienda el vendedor le comunica que en el almacén situado a 20 minutos de la tienda donde este se encuentra, han rebajado los precios de ambos productos dejándolos en $1.500 y $55.500 respectivamente. Ante esta circunstancia la mayoría de las personas preferirá recorrer la distancia para beneficiarse de la rebaja de la corbata pero no hará lo mismo por el traje, a pesar de que la rebaja en ambos casos es la misma, en este caso nuestra contabilidad mental se basa en percepciones relativas y no absolutas.
El ejemplo de la corbata y el traje nos permite concluir que la utilidad que proporciona el ahorro está asociada a las diferencias en el valor y no en el valor de la diferencia.
Esto nos ayuda a elaborar un modelo de cómo el individuo procesa las combinaciones de eventos para maximizar su utilidad. Necesitamos saber si para dos eventos, X e Y, su función de utilidad conjunta F(X+Y) es mayor a la suma de las funciones individuales F(X) + F(Y), y la función de utilidad que hemos mencionado antes tendría las siguientes características:
1.- Separación de las ganancias.
2.- Agrupación de las pérdidas.
3.- Agrupación de pequeñas pérdidas con ganancias más grandes (para superar la aversión al riesgo).
Separar pequeñas ganancias de las pérdidas mayores (la utilidad de una pequeña ganancia supera a la utilidad de reducir en una cantidad pequeña una gran pérdida).
Un ejemplo de la primera regla lo encontramos en la posibilidad de ganar una lotería con un premio de $75.000 contra la de ganar dos loterías de $50.000 y $25.000 respectivamente. Según los trabajos realizados por Richard H. Thaler el 64% de la población encuestada prefiere la segunda opción.
Los ejemplos para el resto de reglas son igual de intuitivos que el mencionado. Respecto al segundo apartado, preferiremos pagar una compra de $5.000 con una tarjeta de crédito en la que agruparemos todas las compras del mes y se incluirán dentro de la factura total de supongamos $7.900 que pagar los $5.000 en efectivo en el momento de la compra.
Adaptado de:
- Thaler, R. 1999. Mental Accounting Matters. Journal of Behavioral Decision Making. 12: 183-206. Accesado en Internet: http://www.bilgehanyazici.com/pdf/resources/thaler_99_MentalAccounting.pdf
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